تقریبا می توان گفت که برای همه ی فروشندگان و صاحبان مشاغل داشتن مشتریان راضی و دائمی یکی از مهم ترین شاخص ها از ابتدای شروع کسب و کار شان است. اما این ایده که هر مشتری از لحاظ کیفی یک عمر مفید با ارزش (LTV) دارد اولین بار توسط مجله صنعتی به عنوان یک شاخص قابل اندازه گیری در کسب و کار ها  در نظر گرفته شد، از آن جایی که ناشران این مجله در تلاش برای طراحی یک تصویر مالی از یک جریان مداوم مالی و درآمدی بودند که بر اساس میزان اشتراک دائمی مشتریان به دست می آید تا بر این اساس بتوانند پیش بینی های مالی را انجام دهند.

کسب و کار های اشتراکی

این شاخص عمر مفید با ارزش مشتریان یا همان LTV به سادگی قابل اندازه گیری می باشد، آن هم با کمک ضرب کردن هزینه ی به دست آمده از اشتراک تعدادی از دوره های عضویتی که یک مشتری علاقه دارد در هر یک از این دوره ها به عنوان عضو ثابت در لیست اشتراک باقی بماند. این هزینه ها با توجه به هزینه های مرتبط با جذب مشتری و نگهداری آن ها، انتشار و پخش مجله ها در نظر گرفته شده و تعیین می شود. برای کسب و کار های اشتراکی این نوع محاسبات ساده همچنان نیز یکی از ساده ترین و راحت ترین راه ها برای بررسی و فکر کردن در خصوص LTV است.  باید گفت که این داده ها همگی نشان دهنده ی یک جریان مالی مرتبط با آینده است که به روابط کسب و کار ها با مشتریان شان مربوط می شود.

البته که کسب و کار های اشتراکی و دارای حق عضویت امروزه پیچیدگی بیش تری دارند. بیایید در نظر بگیریم که یکی از جدید ترین فیلم های مورد علاقه ی شما در حال حاضر در Prime در حال پخش است، و در حالی که شما عضویت و اشتراک نتفلیکس را دارید، شبکه ی نتفلیکس هنوز این فیلم را نمایش نمی دهد. در نتیجه شما در شبکه Prime وارد شده و نام نویسی می کنید، و بعد از گذشت چند ماه، عضویت شما دائمی شده و کلا جذب این کانال می شوید. اتفاق بزرگی نیست درست است؟ به همین راحتی جهت انتخاب شما عوض می شود.

اما واقعا میزان ارزش، رتبه و جایگاه Prime برای شما چیست؟ آیا این احتمال وجود دارد که شما تصمیم به خرید آیتم های دیگری از Prime بگیرید؟ آیا ارتباط جدیدی که شما با Prime برقرار کرده اید به اندازه ارتباط تان با نت فلیکس برای شما ارزش و معنا دارد؟ این ارتباط و عضویتی  که شما در Prime دارید در حد و اندازه ای می باشد که بتوانید روی فردی از اعضای خانواده یا دوستان تان تاثیر بگذارید و باعث شوید آن ها نیز عضو این شبکه شوند؟ و از نقطه نظر شرکتی که این خدمات و سرویس ها را به شما می فروشد، آن ها چگونه باید ارتباطات بعدی شان را با شما برقرار کرده و به ارتباط های بعدی با شما دست یابند به نحوی که بتوانند از ارزش و اعتباری که شما برای آن ها به همراه خواهید داشت حداکثر استفاده را برده و این ارزش و سود را به حداکثر میزان خود برسانند؟

در دنیای همیشه مرتبط و متصل امروز، سیستم های اقتصادی اشباع شده از داده ها و اطلاعات متفاوت، مدل های کسب و کارهای اشتراکی تبدیل به نقطه ی اتصالی و تکیه گاهی اکثر مجله ها و سرویس های ویدئویی شده اند. تعامل های همه جانبه و تکنولوژی های پیشرفته به همه ی کسب و کارهای امروزی دلیلی داده است تا در خصوص مشتریان شان در زمینه ی تولید سرمایه ای ادامه دار فکر کنند، نه  تنها از نقطه نظر شخصی و انفرادی، به این ترتیب که کسب و کار ها باید هر مشتری را معادل یک شانس خرید در نظر بگیرند.

من در زمینه ی استراتژی های مشتری شرکت های زیادی را تاسیس و مدیریت کرده ام که این شرکت ها در این مسیر از آخرین تکنولوژی های موجود در زمینه ی مشتری مداری استفاده می کرده اند، به علاوه در بحث و تجربه ی که در همکاری با یکی از مهم ترین و بهترین کارشناسان بخش تجربه مشتری، Don Peppers داشتم، متوجه شدم که انتخاب ها، دسترسی داشتن، سهولت در دسترسی و حتی ارسال سریع به منزل مدل های جدید مصرف گرایی و هنجار های جدید مصرف کنندگان را تعریف می کند، این در حالی است که تمامی محصولات مبنی بر ابر و  هر چیزی که تحت عنوان سرویس ارائه می شود، نه تنها به یکی از بهترین و دائمی ترین بخش های مدل های بازاریابی B2C تبدیل شده است، بلکه بر استراتژی های بازاریابی B2B نیز غالب شده است. بر اساس پیش بینی های به دست آمده توسط Gartner، به صورت تقریبی همه ی داوطلب های جدید و ۸۰ درصد از فروشندگان موجود تا سال ۲۰۲۰ مدل های کسب و کاری را برای اساس فرم های عضویت و نام نویسی ارائه خواهند داد.

در نتیجه ی این امر، عمر مفید و با ارزش مشتریان ( LTV) برای همه ی فروشندگان شکل و معنای جدیدی پیدا خواهد کرد و اهمیت بیش تری می یابد. در نتیجه تمامی شرکت ها امروزه با هر شکل و ساختاری توجه بسیار بیش تری به هزینه های مالی در زمینه ی جذب مشتری و یافتن مشتریان جدید دارند، این در حالی است که منافع مالی را به صورت کلی برای داشتن تجربه ی با کیفیت تری برای مشتریان نیز در نظر می گیرند تا به این وسیله بتوانند وفاداری و ماندگاری طولانی مدت تر هر مشتری را به دست بیاورند. برای تمامی شرکت های امروزی، دیگر این امکان وجود ندارد که در خصوص مشتریان شان به عنوان فردی ناشناس در جمعیت بازار نگاه کرده و فکر کنند. بلکه باید هر مشتری را به عنوان یک فرد مستقل و یک عامل انگیزه دهنده انسانی مجزا در نظر گرفت.

در واقع باید گفت که هر کسب و کاری باید مشتریان خود را به صورت یک دارایی مالی در نظر بگیرد – شاید حتی بتوان گفت که هر مشتری می تواند جز مهم ترین و با ارزش ترین دارایی های مالی هر کسب و کاری به حساب بیاید. از نقطه نظر خالص مالی، عمر مفید با ارزش هر مشتری یا همان LTV نشان گر شبکه ای از جریان های مالی و نقدی در آینده است که به مشتری مربوطه تعلق دارد.

به عبارت دیگر باید گفت که LTV دیگر یک معیار بازاریابی مستقیم و ساده ی مورد علاقه ناشران مجله ها، ایمیل های خانگی مستقیم و کانال های خرید خانگی فروشندگان نیست. این امر تبدیل به یک ابزار مالی حیاتی برای شرکت هایی شده است که می توانند با استفاده از این ابزار تجربه های فردی خود و  مشتریان شان را به گونه ای و در مسیری به کار برده و مدیریت کنند که از این استراتژی ها و اطلاعات به دست آمده برای مدیریت و تضمین هر چه بهتر کل سهام و بهبود ارزش مالی شرکت استفاده کنند. LTV در واقع ابزاری است که به شرکت ها این امکان را می دهد تا ترکیبی از هزینه های کنونی و آینده را به همراه سوددهی آن که هر یک متعلق به یک مشتری مجزا است را بهینه سازی کرده و تداوم ببخشند، چرا که این داده های حاصل شده همگی به سوددهی و رشد پایدار مرتبط هستند. در واقع باید گفت LTV به خون حیات بخش قسمت های مالی هر سازمان کسب و کاری تبدیل شده است که می تواند کسب و کار ها را به سمت موفقیت و توسعه ای رو به رشد در عصر دیجیتال کنونی سوق دهد.

زمان به روز رسانی

متاسفانه، بسیاری از تفکرات و ایده هایی که در شرکت ها در خصوص ارزش عمر مفید مشتری جریان دارد هنوز به صورت کامل با این کار تطابق ندارد و درست پیش نمی رود، چرا که بیش تر نظریه های موجود هنوز هم بر اساس ایده ای قدیمی است که می گوید LTV تنها یک داده ی آماری است، یک معیار غیر قابل تغییر که تنها کاربرد آن تعیین کمی تعداد مشتریان موجود در یک کسب و کار است.

اما این در حالی است که این داده ها می تواند یک میانبر مالی منطقی در قبل از عصر دیجیتال باشد، و واقعیت نیز این است که LTV بعد از آن نبوده و در حال حاضر نیز به عنوان یک معیار تک و غیر قابل تغییر تعریف نمی شود. در واقع بر اساس انواع تعریف های اثبات شده برای آن، LTV را می توان به عنوان معیاری برای ارزش ثابت و مداوم یک مشتری تعریف کرد. از آن جایی که تجربیات مشتریان تغییر می کند، به همان میزان بروز تغییرات و پیش روی زندگی آن ها نیز ایجاد می شود و همان طور که معنا و مفاهیم محیطی تغییر می کند، به نسبت همه ی این موارد LTV نیز ثابت نمی ماند و تغییر می کند. و به دلیل تجربه های مشتریان، زندگی و طرز تفکر همیشه در جریان و در حال تغییر است در نتیجه LTV مرتبط با آن ها نیز در جریان است.

حقیقت این است که هر مشتری شبیه یک بسته پول نقد در جریان، در آینده است، و هر یک از این مشتری ها یک حافظه دارد که حافظه ی هر مشتری است که قوی ترین و پایدار ترین رابطه و پیوند را بین جریان نقدی و درآمد کنونی شرکت شما و ارزش سهام بلند مدت شرکت تان را ایجاد خواهد کرد. بهترین خاطره مشتریان در خصوص تجربه ای که با شما داشته اند به بیش ترین جریان مالی نقدی در آینده تبدیل خواهد شد که به واسطه ی این مشتریان تولید می شود. البته بالعکس همین موضوع نیز می تواند اتفاق بیافتد، یعنی خاطره ای بد و جریان نقدی ضعیف تر.

باید این نکته را در نظر گرفت که LTV به هیچ عنوان فقط یک داده ی آماری نیست و همین تغییرات موجود در LTV مشتریان است که می تواند به کسب و کار ها کمک کند تا بتوانند از این طریق تمامی موارد و فعالیت هایی که مشتریان شان با آن رو به رو خواهند شد را بررسی و آنالیز کنند. زمانی که یک شرکت برنامه ی بازاریابی را پیاده سازی می کند نتیجه ای که به دنبال آن به دست می آورد منجر به کسب و بهبود وفاداری مشتریان می شود، برای مثال، ارزش مالی که برنامه ی اجرا شده ایجاد می کند تنها در صورتی می تواند مجدد نیز تکرار شود و همان نتایج و سوددهی را داشته باشد که میزان LTV مشتریان نیز افزایش یابد. اما افزایش LTV تا چه میزانی است، و این افزایش به قدری است که برای جبران هزینه های ابتدایی کافی باشد؟

سازمان های کسب و کاری امروزی نیاز دارند تا تمامی واکنش ها و فعالیت های خود را به صورت دقیق و به هم پیوسته ای برای هر یک از مشتریان شان کالیبره کنند تا از این طریق بتوانند استراتژی های ارتباطی و تعامل با مشتریان شان را بر اساس فراز و نشیب های به وجود آمده در LTV مشتریان، مخصوص هر مشتری بهینه سازی کنند. شرکت ها همچنین به صورت مداوم هزینه های کوتاه مدت و سرمایه ای را در برابر ارزش ها و سرمایه های طولانی مدت ایجاد شده قرار داده و تعادل بین آن ها را به وجود می آورند. شرکت ها باید به منظور به حداکثر رساند تاثیر LTV، آن را در یک الگوی متفاوت همراه با دیگر موارد متصور شده و در نظر بگیرند. من این الگوی جدید را ارزش جریان زندگی می نامم و در خصوص این که چگونه کسب و کار ها می توانند از مزایای آن برخوردار شوند در مقالات بعدی بحث و گفت و گو خواهم کرد.

منبع: FORBES
ترجمه شده در گروه مجله بیستک به قلم  رویا رجایی