“بازاریابی عصبی” چیست؟ این سوالی است که بسیاری از بازاریابان هنوز جواب آن را نمی دانند. شاید به این دلیل باشد که این سؤال پاسخ های مختلفی دارد. به طور مناسب شامل درک همیشگی ما از نحوه عملکرد مغز می شود.

بازاریابی عصبی چیست؟

به طور خلاصه ، بازاریابی عصبی زمینه ای است که تحقیقات مبتنی بر مغز را برای تبلیغات روزانه و پیام های بازاریابی مورد استفاده قرار می دهد. همانطور که صاحب یک آژانس با استفاده از تحقیقات بازاریابی و علوم مغزی بر کارزارهای بازاریابی دیجیتال متمرکز شده است ، امروز هدف من نیز توضیح این است که حوزه خرید و فروش عصبی ، چگونه کار می کند و ارتباط آن با تجارت اخلاقی چگونه است.

سه دایره

سه نمودار همپوشانی را در یک نمودار ون (نمودار مجموعه تصاویری است که در شاخه‌ای از ریاضیات به نام نظریه مجموعه‌ها به کار می‌رود) تصور کنید. این سه حلقه نمایانگر صنایعی هستند که بازاریابی عصبی  را تشکیل می دهند: بازاریابی سنتی ، تحقیقات مغز و فناوری پزشکی.

حلقه شماره ۱: بازاریابی سنتی

درون اولین حلقه در نمودار ون ، دنیای بازاریابی سنتی قرار دارد. این قلمرو دیوید اگیلوی[۱] و (اخیراً) ست گودیناست. این حلقه ای است که بیشتر مردم هنگام یاد کردن کلمه “بازاریابی” به آن فکر می کنند.

در این زمینه به خوبی تحقیق شده است. به خوبی کار می کند ، و به خوبی شکل یافته است. فقط نگاهی گذرا به Forbes Global 2،۰۰۰ بیندازید. بزرگترین شرکت های جهان از بازاریابی سنتی برای دستیابی به تعداد بیشتری از افراد با پیام های منحصر به فرد و با ارزش استفاده می کنند.

حلقه شماره ۲: تحقیقات مغز

حلقه دوم ما شامل زمینه های مطالعه با تمرکز بر مغز است. این در درجه اول شامل اقتصاد رفتاری ، روانشناسی اجتماعی و علوم اعصاب است. نام هایی که باید در این زمینه جستجو کنید عبارتند از: دان آریلی ، دانیل کانمن و آموس تورسکی. اخیراً محققانی همچون رابرت سیالدینی و دانیل پینک به این زمینه ها کمک کردند تا در کانون توجه قرار بگیرند.

وقتی نهادی مانند دوک یا کرنل تحقیقاتی را درباره مغز آغاز می کند ، تحقیقات خود را در جایی مانند مجله علمی کاربردی علوم رفتاری منتشر می کند. این مطالعات توسط حرفه پزشکی و محققان دیگر استفاده می شود. اما از دید یک بازاریاب ، این یافته ها از هر نوع کاربرد عملی پنهان می ماند.

حلقه شماره ۳: فناوری پزشکی

در طول چند سال گذشته ، فناوری تصویر برداری پزشکی به ما این امکان را داده است تا تصاویر مفصلی از آنچه در مغز ما می گذرد تولید کنیم. به طور خاص ، تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی(fMRI) و الکتروانسفالوگرافی  (EEG) آنقدر دقیق به دست آمده اند که می توانیم عکاسی با گذشت زمان از کارهای داخلی مغز تولید کنیم.

با وجود استفاده اولیه آشکار از این فناوری در تشخیص بیماری و مسائل مغزی ، یک محصول جانبی از این عمل در حکم معدن طلای داده  برای محققان محسوب شده است. محققان در حال شروع به درک دقیق نحوه عملکرد ذهن ما هستند. با یک اسکن fMRI ، می توانیم جریان خون را به نواحی مختلف مغز که مسئولیت مواردی از قبیل هیجان ، ترس ، پاسخ جنگ و گریز[۹] و تمایل را بر عهده دارد ، ببینیم.

در مرکز: بازاریابی عصبی

زمینه خرید و فروش عصبی بدون هر سه این حلقه ها نمی تواند وجود داشته باشد. بازاریابی سنتی روش های آزمایش شده میدانی و شهودی بسیار مورد نیاز را فراهم می کند که برخی از قانع کننده ترین روش های بازاریابی را که امروزه با آن روبرو هستیم ، هدایت می کند. با این حال ، با افزایش سطح تحقیقات نهادی و تصویربرداری دقیق از مغز ، این روش ها اکنون مورد آزمایش قرار گرفته اند. برخی از آنها منسوخ شده اند و برخی دیگر فوق العاده اند.

این حیطه سال ها است که به دلیل عدم تحقیقات مهم و داده های دقیق مورد بی توجهی قرار گرفته است. اکنون که حلقه سوم شروع به فعالیت کرده است به ما بگوید که آیا فرد واقعاً چیزی را خریداری می کند که می گوید ، آژانس های برتر (و همچنین شرکت های تولیدی برتر) از بازاریابی عصبی برای تامین فروش بیشتر  استفاده کرده اند. در اوایل سال ۲۰۰۸ ، کمپانی سوپ کمپل یک مطالعه آزمایشگاه عصبی انجام داد تا مشخص شود آیا برچسب های خود را به روز می کند یا خیر. در سال ۲۰۱۴ ، پروژه پناهگاه پت یک مطالعه   را انجام داد تا تصمیم بگیرد که چه تجاری بیشترین تأثیر عاطفی را بر روی بینندگان خواهد گذاشت.

این مطالعات همه با استفاده از یک مسابقه تسلیحاتی (عبارت مسابقه تسلیحاتی در کاربرد کلاسیک به معنای رقابت بین دو یا چند گروه بر سر مالکیت بهترین نیروهای رزمی است.) توسط شرکت های بزرگ بازاریابی و ایجاد یک صندوق جنگ از ابزارهای بازایابی عصبی به مشتریان کمک می کند تا از این رقابت ها پیروی کنند. مطالعه پروژه پناهگاه پت یکی از اولین مطالعات موردی بود که توسط بخش علوم اعصاب Consumer Neurson منتشر شد و نیروگاه تحقیق بازار Kantar Millward Brown هر سال هزاران مطالعه کدگذاری صورت را انجام می دهد. و این فقط آغاز ماجرا است.

آیا این یک شبه علم است؟

انتقادی که من می توانم ارائه دهم این است که بازاریابی عصبی تحقیقات مغز آماری قابل توجهی را به کاربردهای سطحی همان تحقیقات تبدیل می کند. چگونه می توان انتظار داشت که یافته های واضح آزمایشگاهی را کاملاً در مبارزات بازاریابی که میلیون ها نفر با آن روبرو هستند ، تبدیل کند؟

پاسخ کوتاه این است: جهان یک آزمایشگاه نیست و هرگز هم نخواهد بود.

بشریت همیشه در حال تغییر و تحول است. هیچگاه تعریف ایستا و غیرقابل تغییری از آنچه باعث ایجاد انگیزه در ما می شود وجود ندارد ، چه چیزی باعث خوشحالی ما می شود و چه چیزی باعث می شود بخواهیم چیزی بخریم. این یک سرمایه گذاری بی فایده است که ثابت کند یک کمپین خاص مغز و اعصاب توسط یک الگوی ذهنی کاملاً مستند ایجاد شده است ، به همین دلیل است که زمینه را برای ایجاد مغز و اعصاب به عنوان شبه علم ایجاد می کند. دنبال کردن داده ها فقط ما را با سردرگمی تحت الشعاع این اطلاعات قرار خواهد داد.

خوشبختانه ، روش ساده تری برای تعیین اینکه آیا کمپین بازاریابی عصبی واقعا کار می کند یا خیر وجود دارد: فروش. اگر یک کمپین سودآور دارید ، آنچه را که لازم دارید به دست آورده اید.

که ما را با یک سوال نهایی مواجه می کند:

آیا این کار اخلاقی است؟

در ۶۰۰۰ سال قبل از میلاد ، کشاورزان فهمیدند که اگر یک محصول را بیش از مدت طولانی در یک مزرعه پرورش دهند ، رشد آن متوقف می شود. بنابراین ، آنها سعی کردند آن را با یک محصول دیگر جایگزین کنند و ناگهان ، همه چیز دوباره رشد کرد. این تولد چرخش محصولات زراعی بود ، که به آنچه اکنون صنعت کود تبدیل می شود تبدیل شد. آنچه روزگاری یک عمل شهودی و کم درک بود به یک رشته علمی مستند تبدیل شد.

بازاریابی عصبی نمونه دیگری از علم پیروی از شهود است. سالهاست که بازاریابان روش های شهودی و هدفمندی برای برقراری ارتباط عاطفی با افرادی که می خواهند محصولشان را  به آن ها بفروشند ، توسعه داده اند. درک این علم که پشت آن یک شهود وجود دارد ، کاری طولانی است.

با توجه به این نکته ، می توانید در مورد اخلاق استفاده از بازاریابی عصبی  در تجارت تصمیم بگیرید. از یک طرف ، ما در همان خاکی که همیشه در آن کاشته ایم ، بذر می دهیم ، و اکنون می توانیم درک بهتری از نحوه رشد بزرگترین محصولات زراعی داشته باشیم. از طرف دیگر ، هنگامی که ما از مسائل مربوط به خاک به سمت مسائل ذهن انسان حرکت می کنیم ، مخاطرات بیشتر است. به عبارت ساده ، اکنون وظیفه ما کاشت بذر مناسب است.

منبع: FORBES
ترجمه شده در گروه مجله بیستک به قلم  آناهیتا قوامی