این رویداد ها و حوادث دراماتیکی که در سه ماهه ی اول سال ۲۰۲۰ رخ داد مدیران، مسئولان و رییس های شرکت ها و کسب و کار ها را به این فکر انداخت که استراتژی های دیجیتالی برای فروش و بازاریابی دیگر تنها به عنوان یک گزینه نیست. زمانی که حوادث و رویداد های غیر قابل تصور و دور از ذهنی مانند آن چه در این مدت زمان اتفاق افتاده است رخ می دهد و به واسطه ی این رخداد ها ارتباط ها و روابط اجتماعی و کاری معمول سنتی کاهش یافته و با اختلال مواجه می شود، بقای شرکت ها و کسب و کار ها در این حالت با خطر بالایی مواجه می شود.

تحولات  دیجیتالی

چرا این اتفاق می افتد؟ در همین زمان هاست که این سوال مطرح می شود که چرا فکر کردن در خصوص نحوه ی ادامه ی ارتباطات شرکت ها و ارائه ی خدمات آن ها به نحوی حائز اهمیت است و چرا باید در خصوص یافتن راهی برای بازنگری به راه کار هایی در خصوص ادامه ی فعالیت کسب و کار ها اندیشید؟ پاسخی که در این خصوص ارائه می شود این است که حتی پیش از این که تجارت ها کنسل شوند و جلسه های مربوط به فروش به تعویق بیافتند و تقریبا اکثر سفر ها و نقل و انتقالات ممنوع و محدود شوند، کسب و کار های جهانی با خطری پنهان شده در خصوص ارتباطات مواجه شده بودند. دلیل شماره ی یکی که شرکت های فعال در بازار B2B قرار داد ها و معامله هایی که باید برنده می شدند را از دست دادند این بود که آن ها توانایی ها و قابلیت ارتباط های موثری که می توانست تفاوت لازم را در نتیجه ی نهایی ایجاد کند را از دست داده بودند و در برقراری ارتباطی کارامد که می توانست ارزش رقابتی داشته باشد، با شکست مواجه شده بودند. حال تصور کنید که این مساله تا چه میزان می تواند تبدیل به بحران شود و نتایج بدتری را به دنبال داشته باشد زمانی که حتی افراد قادر به ملاقات یکدیگر نیز نیستند.

تیم های بازاریابی و فروش در بیش تر شرکت های بزرگ و پیشرفته به تدریج و به صورت آهسته به سمت عصر دیجیتال پیش می روند و کم کم قدم به دنیای دیجیتال گذاشته اند. نماینده های فروش کسب و کار ها باید از اسلاید های کامپیوتری در جلسه ها و ملاقات های شان برای معرفی محصولات و خدماتی که مسئول فروش آن بودند استفاده می کردند و این جزئی از ابزار های ارتباطی آن ها بوده است. این روش برقراری ارتباط از الزاماتی است که کسب و کار ها و شرکت ها برای نماینده های فروش شان تعیین کرده اند و آن ها باید از این ابزار ارتباطی برای جلسه هایی که ده نفر شرکت کننده دارد یا حتی یک ملاقات یک نفره است استفاده کنند. در همین زمینه یکی از پیشرفت هایی که صورت گرفته است این است که آن ها می توانند از ابزار های توانمند سازی فروش بهره ببرند که به کمک آن ها می توانند موثر ترین ویدئو ها، اسلاید ها و بروشور های مورد استفاده در فرایند فروش را یافته و از آن ها بهره ببرند. بازاریابان نیز به صورت مشابه از قابلیت های دیجیتالی عصر دیجیتال بهره برده اند. آن ها از این ابزار ها برای ساخت وب سایت ها و همچنین ساخت بروشور های دیجیتالی الکترونیکی شان استفاده کرده اند و همچنین به صورت بسیار گسترده از ویدئو های خود برای برقراری ارتباطی موثر در خصوص معرفی، ارائه ی راه حل و پیام رسانی محصولات و خدمات شان استفاده کرده اند. نقطه ی مشترک و متداولی که بین تمامی این ابزار ها و استفاده از آن ها وجود دارد این است که در تمام آن ها مشتریان تنها از دور و بدون هر گونه تعامل و درگیر شدنی شاهد خواهند بود.

آینده ی تعامل و همراهی مشتریان بازار B2B

امروز در حال حاضر حتی زمانی که با کمک ابزار های ویدئو کنفرانس از راه دور با مشتریان ارتباط برقرار می شود و سپس اسلاید های آماری و ویدئو های معرفی کننده به آن ها نمایش داده می شود، این راهکار هنوز هم از زمانی که مشتریان در جلسه های حضوری کنفرانسی می نشینند و به صحبت های در زمینه فروش و بازاریابی گوش می دهند، اثر و کارامدی کم تری دارد. در راهکار های دور کاری، زمانی که مشتریان از صفحات کامپیوتر شان ارتباط برقرار می کنند و فرایند های معرفی و تبلیغات فروش صورت می گیرد، به نسبت میزان حواس پرتی و عدم تمرکز آن ها بیش تر نیز می شود، چرا که بسیاری از موارد جانبی همچون کودکان و حیوانات خانگی که در خانه در اطراف آن ها هستند، غیر قابل پیش بینی و کنترل هستند و می توانند به صورت غیر مستقیم بر موفقیت استراتژی فروش تاثیر بگذارد.

در نتیجه می توان این طور گفت که به تنهایی وارد دنیای دیجیتال شدن و دیجیتالی کردن فرایند ها و استراتژی ها به تنهایی نمی تواند موثر باشد و کارایی لازم را داشته باشد. ما نیاز داریم به نحوی از تکنولوژی و فرایند های دیجیتالی استفاده کنیم که منجر به تغییر در رویکرد ها و انجام کارها به نحوی بهتر و متفاوت تر شود و این همان مسیری است که تغییر و تحولات دیجیتالی باید در آن اتفاق بیافتد.

بر اساس یافته ها و بررسی های صورت گرفته توسط Bain و Deloitte آن ها مشخص کردند که مهم ترین مشخصه در فروش و بازاریابی در دنیای دیجیتال تعامل و همراه شدن مشتریان است. علوم شناختی نشان داده است که به منظور ارائه ی تجربه ای خوب از تعامل و همراه شدن فروشنده ها و بازاریابان باید از سه طریق عمده ارتباط برقرار نمایند: اول با کمک اطلاعات مرتبط ( ارتباط فکری )، تعامل های چند حسی ( لمس، صدا، بینایی و … ) و در نهایت نیز ارتباط احساسی ( که این ارتباط باید به قدر کافی هیجان انگیز و جذاب باشد ).

دیجیتالی شدن در درجه اول یک فرایند جدید نرمال

در این دنیای جدید دسته اول دیجیتالی، ابزار هایی که ما را متصل می کنند دیگر تنها یک گزینه مناسب و کارامد محسوب نمی شوند. الگوریتم عملکردی آن ها باید از حضور غیر فعالانه ی مشتریان تنها در حالت مشاهده کردن و گوش دادن شان به سمتی تغییر کند که تعامل فعالانه ی آن ها را به دنبال داشته باشد. این تجربه های فعال به گونه ای است که خود مشتریان را در موقعیت قرار داده، توجه و تمرکز آن ها را جلب کرده و تعامل حقیقی آن ها را بر می انگیزد و در نهایت نتیجه ای که به دست می آید افزایش میزان ماندن برند مربوطه در ذهن آن ها خواهد بود ( بر اساس مطالعات صورت گرفته این فرایند تا حدود ۷۵ درصد میزان تماس و مراجعه ی مشتریان را به همراه داشته است ).

Kaon Interactive به شرکت های بصری  مانند Thermo Fisher Scientific، Amazon Web Service و IBM که حضور و فعالیت آن ها بیش تر از طریق فضای مجازی است کمک کرده است تا بستر های لازم برای تحولات دیجیتالی شان را فراهم کنند و به این ترتیب انتقال و ورود آن ها به تمامی تعاملات و رویداد های مجازی را به صورت یکپارچه برای تیم های فروش و بازاریابی امکان پذیر سازد.

زمانی که در حین رخداد این پاندمیک جهانی تجارت ها و کسب و کار ها کنسل می شوند و عملکرد های آن ها تحت تاثیر این شرایط بحرانی متوقف می شود، این شرکت ها با کمک این رویکرد های دیجیتالی خود می توانند به صورت آنلاین با مشتریان شان از طریق ویدئو کنفرانس های آنلاین ارتباط برقرار کنند و از تعامل آن ها با تجارت شان بهره ببرند. این شرکت ها به تیم های فروش و بازاریابی خود آموزش داده اند تا از این برنامه های تعاملی استفاده کنند و  جلسه ملاقات های مجازی یک نفره را با مشتریان برقرار کرده و به این طریق به صورت کارامدتری بتوانند تفاوت های با ارزش رقابتی خود را به آن ها نشان داده و اثبات کنند.

اکنون زمان آن نیست که به مسیر های فروش قدیمی گذشته بازگردیم. اکنون زمان آن است تا فرایند های رهبری را در بازاریابی و فروش پررنگ و برجسته کنیم. تغییر و تحولات دیجیتالی برای ایجاد تعامل و همراهی مشتری در حال حاضر امری ضروری و فوری است.

منبع: FORBES
ترجمه شده در گروه مجله بیستک به قلم  رویا رجایی