این مسئله بسیار مهم است چرا که در برخی کسب و کارها، بویژه برای بازاریابان و مالکین کسب و کار سنتی تر، «دیجیتال» تنها به معنای «وب سایت ما» و یا «صفحه ی فیس بوک ما» است. این تفکر دامنه و فرصت فعالیت هایی که باید مدیریت شوند را دچار مشکل می کند.

انواع بازاریابی دیجیتال

ما ترجیح می دهیم از اصطلاح «کانال های بازاریابی دیجیتال» بجز «انواع آن» استفاده کنیم، چرا که از هر کانال برای دستیابی به مشتریان بالقوه، بسته به سطح ادغام و تاکتیک های مورد استفاده در استراتژی و کمپین های بازاریابی دیجیتال، به طرز پیچیده ای بهره گرفته می شود.

۵D دیجیتال

چارچوب برنامه ریزی RACE بیانگر دسترسی آنلاین مشتریان به تمامی نقاط قابل دسترس و نشان دهنده ی مقیاس و فرصتی است که بازاریابی دیجیتال فراهم می کند – چیزی فراتر از صرفاً «یک وب سایت» و یا «یک صفحه ی فیس بوک».

۵D بازاریابی دیجیتال

جهت درک اهمیت بازاریابی دیجیتال در آینده ی بازاریابی در هر کسب و کاری، فکر کردن به تعاملات مورد نیاز با مخاطبین جهت درک و مدیریت آنها مفید خواهد بود. امروزه بازاریابی دیجیتال در مورد گونه های مختلفی از تعامل با مخاطبین، فراتر از وب سایت یا ایمیل است… این مسئله شامل مدیریت و استفاده از این «۵D دیجیتال» خواهد بود که من در معرفی آخرین به روزسانی های بازاریابی دیجیتال از آن استفاده کرده ام:

کتاب استراتژی، برنامه ریزی و پیاده سازی
. این ۵D بیانگر فرصت هایی برای مشتریان جهت تعامل با برندها، و برای کسب و کارها برای دستیابی و یادگیری از مخاطبین به شیوه های مختلف است:

  • تجهیزات دیجیتال(Digital devices): مخاطبین برندهای مختلف را با تعامل با وب سایت های کسب و کار و اپلیکیشن های موبایلی تجربه می کنند (عمدتاً از طریق ترکیبی از تجهیزات اتصالی همانند تلفن های هوشمند، تبلت ها، کامپیوترها، تلویزیون ها و دستگاه های بازی).
  • پلت فرم های دیجیتال(Digital platforms): بیشترین تعامل با این تجهیزات از طریق مرورگر یا اپلیکیشن هایی همانند فیس بوکاینستاگرام)، گوگل (و یوتیوب)، توییتر و لینکدین انجام می شود.
  • رسانه های دیجیتال(Digital media): کانال های ارتباطی مختلف و قابل تملک در جهت دستیابی و جذب مخاطبان از جمله تبلیغات، ایمیل و پیام دهی، موتورهای جستجو و شبکه های اجتماعی.
  • داده های دیجیتال(Digital data): داده هایی درباره ی مشخصات و پروفایل مشتریان و تعاملات آنها با کسب و کار، که در بسیاری از کشورها نیازمند محافظت های قانونی است.
  • فناوری دیجیتال(Digital technology): فناوری های بازاریابی که کسب و کارها در جهت خلق تجربیات تعاملی از طریق وب سایت ها، اپلیکیشن های موبایلی و کمپین های ایمیلی از آنها استفاده می کنند.

تعریف بازاریابی دیجیتال

استفاده از اینترنت و سایر رسانه ها و فناوری های دیجیتال به منظور پشتیبانی از «بازاریابی مدرن» موجب ایجاد طیف وسیعی از اصطلاحات از سوی دانشگاهیان و متخصصان شده است. این مسئله با نام بازاریابی دیجیتال، بازاریابی اینترنتی، ای-مارکتینگ و وب مارکتینگ شناخته می شود که در طول زمان این نام های جایگزین دچار تغییر شده اند.

۵D دیجیتال

به دلیل بحث های اخیر در مورد استفاده از اصطلاح «بازاریابی دیجیتال»، به نظر مفید می رسد که بگوییم دیجیتال، دقیقاً چه تعریفی دارد. آیا اصولاً تعاریف اهمیت دارند؟ ما فکر می کنیم که دارند، بویژه در داخل یک سازمان و بین کسب و کار و مشتریانش، نیاز به پشتیبانی شفاف از اهداف و فعالیت هایی که به تحول دیجیتال نظر دارند، وجود خواهد داشت. همانطور که خواهیم دید، بسیاری از تعاریف دیگر، ما را دچار اشتباه خواهند کرد.

بازاریابی دیجیتال به ساده ترین فرم آن، در کتاب
کتاب استراتژی، برنامه ریزی و پیاده سازی
با عنوان بازاریابی دیجیتال: استراتژی، پیاده سازی و بکارگیری، به این شکل تعریف شده است:

«دستیابی به اهداف بازاریابی از طریق استفاده از فناوری ها و رسانه های دیجیتال.»

در کنار این تعریف از بازاریابی دیجیتال، من توضیح می دهم که در عمل، بازاریابی دیجیتال شامل مدیریت فرم های مختلف حضور آنلاین شرکت ها در وب سایت ها، اپلیکیشن های موبایلی، و صفحات موجود در رسانه های اجتماعی است. این مسئله در ارتباط با تکنیک های ارتباطات آنلاین شامل بازاریابی موتورهای جستجو، بازاریابی رسانه های اجتماعی، تبلیغات آنلاین، بازاریابی ایمیلی و همچنین مشارکت و همکاری با سایر وب سایت ها خواهد بود.

این تکنیک ها در جهت پشتیبانی از هدف اصلی که به دست آوردن مشتریان جدید و ارائه خدمات به مشتریان موجود است مورد استفاده قرار می گیرند، که به ایجاد ارتباط با مشتری از طریق E-CRM کمک می کند. با این حال، برای موفقیت بازاریابی دیجیتال، ترکیب این تکنیک ها با رسانه های سنتی همانند چاپی، تلویزیون و پست بعنوان بخشی از ارتباطات بازاریابی چند کاناله، ضروری است.

اگر به دنبال تعاریف دیگر از بازاریابی دیجیتال هستیم، می توانیم به این تعریف از سوی SAS توجه کنیم: بازاریابی دیجیتال چیست و اهمیت آن به چه دلیل است؟ آیا این تعریف جایگزین بازاریابی دیجیتال در ویکی پدیا که در آن صرفاً تمرکز بر ترویج محصولات و خدمات با استفاده از رسانه های دیجیتال به جای تعریف جامع تر نسبت به تجربه ی مشتری، توسعه ی ارتباطات و تأکید بر اهمیت ادغام چند کاناله وجود دارد، کفایت می کند؟ از این رو بایستی دامنه ی این اصطلاح شامل فعالیت هایی باشد حول محور چرخه ی عمر مشتری:

  • رسانه ی دیجیتال و کانال های ارتباطی
  • تجربیات دیجیتال و موبایلی همانند طراحی وب و اپلیکیشن های موبایلی
  • مدیریت ارتباط با مشتری از طریق اتوماسیون بازاریابی
  • استراتژی دیجیتال و ترکیب ارتباطات و تجربیات چند کاناله
  • فناوری ها و پلت فرم های دیجیتال به منظور مدیریت تمامی فعالیت های بازاریابی دیجیتال

نقش پلت فرم های دیجیتال در پشتیبانی از بازاریابی چند کاناله ی ترکیبی، مؤلفه ی مهمی در بازاریابی دیجیتال است که عمدتاً نادیده گرفته می شود. در بسیاری از موارد، این مسئله نشانگر اهمیت تحلیل بخش های مختلف بازاریابی «دیجیتال» و «سنتی» است. کانال های آنلاین همچنین بایستی مدیریت شده و از فرآیند کلی خرید از مرحله ی قبل از فروش گرفته تا فروش و پس از فروش، و توسعه ی بیشتر روابط با مشتری پشتیبانی کنند.

دسترسی به استراتژی بازاریابی دیجیتال و منابع برنامه ریزی شده و PDFها

طیف وسیعی از منابع در مجموعه ابزار استراتژی و برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال وجود دارد، چه بصورت رایگان و چه پولی، که به مدیران در راستای برنامه ریزی، مدیریت و بهینه سازی بازاریابی دیجیتال، و خلق آسان استراتژی بازاریابی کمک می کنند. برخی از این منابع از این قرارند:


رایگان: الگویی برای برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال


کتابچه راهنمای برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال


دستورالعمل بهینه سازی بازاریابی دیجیتال


ممیزی و سلامت سنجی استراتژی بازاریابی دیجیتال


نرم افزار صفحه گسترده ی برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال

تعریف بازاریابی

به خاطر داشتن این مسئله که صرف استفاده ی بازاریابی دیجیتال از تکنیک های ارتباطی متفاوت نسبت به بازاریابی سنتی سبب تفاوت در اهداف نهایی هر دو نوع بازاریابی نمی شود، بسیار مهم است. به سادگی می توان اهدافی را برای بازاریابی دیجیتال مبتنی بر «معیارهای پوچ» همانند لایک ها یا فالوورهای بیشتر در نظر گرفت، بنابراین توجه به این تعریف از بازاریابی که توسط مؤسسه اعطای مجوز بازاریابی انجام گرفته اهمیت زیادی دارد:

«بازاریابی عبارتست از مدیریت فرآیندهای شناسایی، پیش بینی و کسب رضایت مشتری بصورت سودآور.»

این تعریف بر تمرکز بازاریابی بر روی مشتری تأکید دارد، و در عین حال نیاز به ارتباط با سایر فعالیت های کسب و کار به منظور دستیابی به سود را نیز مورد توجه قرار می دهد. این البته تعریف ضعیفی در رابطه با بازاریابی دیجیتال است چرا که در آن هیچگونه تأکیدی بر ارتباطات، که اهمیت زیادی در بازاریابی دیجیتال دارد، صورت نگرفته است. در کتاب برتری بازاریابی دیجیتال، من و همکارم پی آر اسمیت اشاره کردیم که بازاریابی دیجیتال را می توان در راستای پشتیبانی از این اهداف مورد استفاده قرار داد:

  • شناسایی: از اینترنت می توان جهت تحقیقات بازاریابی و درک نیازها و خواسته های مشتریان استفاده کرد.
  • پیش بینی: اینترنت کانالی اضافی را ایجاد می کند که مشتریان از طریق آن کسب اطلاعات کرده و خریدهای شان را انجام می دهند – ارزیابی این تقاضا، نکته ی مهمی در تخصیص صحیح منابع است.
  • جلب رضایت: یکی از عوامل کلیدی موفقیت در بازاریابی دیجیتال، دستیابی به رضایت مشتری از طریق کانال دیجیتال است که باعث می شود مسائلی این چنینی پدیدار شود: آیا کاربری سایت آسان است؟ آیا به خوبی کار می کند؟ استانداردهای خدماتی مربوط به مشتری و نحوه ی ارسال فیزیکی محصولات به چه شکل است؟

بهینه سازی بازاریابی دیجیتال می تواند دشوار باشد، و یک تعریف ساده از آن نمی تواند امکان دستیابی به اهداف کسب و کار را به خوبی بیان کند. اینجاست که چارچوب برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال RACE وارد شده، و در جهت تحلیل بازاریابی دیجیتال و برنامه ریزی، مدیریت و بهینه سازی ساده تر حوزه های مختلف به کار می آید.

تعریف خلاصه و گرافیکی ما از دامنه ی بازاریابی دیجیتال

در جهت پاسخ به این پرسش که «بازاریابی دیجیتال چیست؟» ما بایستی این تعریف بصری و خلاصه در مورد تمامی فعالیت هایی که در بازاریابی دیجیتال بایستی به کمک چارچوب برنامه ریزی بینش هوشمند RACE مدیریت شوند را ارائه کنیم. در اینفوگرافی، فعالیت هایی که بایستی در توسعه و مدیریت استراتژی دیجیتال از بالا تا پایین بازاریابی دیجیتال به انجام رسند، شرح داده شده است.

۵D دیجیتال

خلاصه

بنابراین، بازاریابی دیجیتال درباره ی استفاده از فناوری دیجیتال به منظور دستیابی به اهداف بازاریابی است. هیچ ضرورتی برای اینکه بازاریابی دیجیتال جدا از دپارتمان بازاریابی باشد وجود ندارد، چرا که اهداف هر دو بخش یکسان هستند. با این حال باید دانست که بازاریابی دیجیتال نیازمند مجموعه مهارت های ویژه ای در جهت استفاده از فناوری دیجیتال بصورت مؤثر خواهد بود.

منبع: smartinsights
ترجمه شده در گروه مجله بیستک به قلم شهرام شیری