یکی از قوانین تحول دیجیتال ، نیاز به درک نیازهای واقعی مشتری و چگونگی تغییر آن است. هدف، لذت مشتری است. بنابراین ، شرکت شما نیاز دارد تا آنجا که ممکن است داده های غنی را در مورد اینکه مشتری آن کیست و فرد در کجا سفر می کند(سفر مشتری) ، ایجاد کند تا شرکت بتواند نیازها را پیش بینی کند و یک تجربه کامل و به موقع را ارائه دهد. اما در بسیاری از صنایع ، کانال های سنتی برای بازاریابی یک شرکت از ارتباط واقعی با مشتریان خود جلوگیری می کند.

پلتفرم های دیجیتال

مثال خوب خدمات مالی است که از کارگزاران و نمایندگان مستقل استفاده می کنند اما به نمایندگی از یک شرکت خدمات مالی عمل می کنند. اگر شرکت شما محصولات خدمات مالی ، بیمه عمر و یا سالانه را به فروش می رساند ، شما به کارگزاران و مأمورین جاسازی شده و مستقر در برنامه خود بستگی دارید. مثال دیگر هر شرکتی است که از طریق سایر خرده فروشی های خود که امکان فروشی در آن نیست ، اقدام به فروش می کند و باید به خرده فروش متکی باشد تا رابط کاربری با مصرف کننده نهایی باشند.

بسیاری از بنگاه ها به دلیل کارگزاران یا نمایندگانی که بین آن ها و مشتریانشان قرار دارد با چالش هایی روبرو هستند. این امر دستیابی و نگهداری داده های مشتری را سخت می کند و درک یا مدیریت تجربه مشتری را دشوار می کند.

تاکتیک هایی برای حل مسئله

شرکت ها برای حل این چالش چندین استراتژی را استفاده می کنند. یک استراتژی این است که سعی در دور زدن دلالان یا کارگزاران داشته باشید. اما در این صورت جلب مشتری دشوار و به دست آوردن داده ها دشوارتر است. نگرانی های مربوط به حریم خصوصی ، این مسئله را دشوارتر کرده و دستیابی و نگهداری داده ها را سخت تر می کند. با افزایش مقررات حریم خصوصی مانند GDPR ، این مشکل حتی سخت تر نیز خواهد شد.

استراتژی دیگر مراجعه مستقیم به مشتری است. این ساده تر از آنچه گفته می شود انجام می شود زیرا اغلب خدمات شرکت اپیزودیک است؛ یعنی آن ها فقط به صورت پراکنده به محصول یا خدمات نیاز دارند یا یک دوره طولانی مدت بین نیاز به تعامل با شرکت ارائه دهنده خدمات یا محصول وجود دارد.

این عدم نیاز به یک رابطه ثابت ، حفظ ارتباط مداوم با مشتری را بسیار دشوار می کند. به عنوان مثال ، مشتریان فقط در صورت نیاز به دنبال خرید بیمه عمر یا کالاهای بازنشستگی هستند و سپس حرکت خود را ادامه می دهند. در این نوع شرایط ، کارگزاران و نمایندگان برای ایجاد و حفظ این رابطه بهتر از خود سازمان خدمات مالی هستند و پس از تأسیس ، برای حفظ رابطه با مشتری و مشتری خود سخت مبارزه می کنند.

روش پیشنهادی

در هنگام مواجهه با این نوع شرایط ، یک شرکت باید تشخیص دهد که عامل یا کارگزار در حقیقت یک ذینفع است که تجربه آن نیز باید برای پلتفرم دیجیتال مدیریت شود و به عنوان یک ذینفع با ارزش با آن رفتار شود. به همین ترتیب ، حتی وقتی نمایندگان یا کارگزارانی در ارتباط با مشتری از هم گسیخته نباشند ، همیشه ذینفعان دیگری وجود دارند که علاقه خود را به کلیت سفر دیجیتال دارند. مانند نماینده یا کارگزار ، نیازهای آن ها نیز باید مورد توجه قرار گیرد.

پنج گروه ذینفع وجود دارد:

  • کاربران نهایی (مشتریان یا کارمندان)
  •  افرادی در سازمان که بخشی از ارائه تجربه به کاربران نهایی هستند
  •  سرپرستان و مدیران شرکت که این سیستم عامل را تأمین و نظارت می کنند
  •  شرکای اکوسیستم که خدمات ، ابزارها و محصولات مورد استفاده در سیستم عامل را ارائه می دهند
  •  شرکای اکوسیستم که به طور فزاینده بخشی از درآمدزایی سیستم عامل هستند (پلتفرم آن ها در هم تنیده یا از پلتفرم شرکت شما بهره می برند).

در این استراتژی پیشنهادی برای حل چالش ها با توجه به کارگزاران و نمایندگان در راه دستیابی شرکت شما به اطلاعات مشتری ، باید رویکردی دو جانبه اتخاذ کنید:

  • بهترین تلاش خود را برای ایجاد رابطه مستقیم با مشتری انجام دهید.
  • در عین حال ، از فناوری های پلتفرم دیجیتال برای تقویت و تعمیق روابط کارگزار یا نماینده با مشتری استفاده کنید.

شرکت شما باید تشخیص دهد که توجه به تجربیاتی که در اختیار کارگزاران یا نمایندگان اکوسیستم قرار می دهد ، مهم است. مگر اینکه تجربه خوبی را برای آن ها فراهم کنید ، آن ها به احتمال زیاد نمی توانند مدل دیجیتالی را همکاری و اتخاذ کنند. موفقیت احتمالاً محدود است.

با این حال ، اگر یک تجربه عالی و منحصر به فرد را برای ذینفعان دلال / نماینده ارائه دهید ، و داده های مربوط به آن ها را بنا کنید ، می توانید تجربه آن ها را شکل دهید و از یک روش رضایت بخش برای آن ها تهیه کنید.

همین رویکرد پیشنهادی برای سایر ذینفعان مهم مانند کارمندان که تجربیات مشتری را مدیریت می کنند ، اعمال می شود. اگر شرکت شما نتواند به منافع خود بپردازد و نتواند تجربه خود را شکل دهد ، در برابر روند تحول دیجیتال مقاومت خواهد کرد. به همین ترتیب ، مدیران پلت فرم دیجیتال ذینفعان هستند. اگر شرکت شما نتواند از آن ها مراقبت کند و به آن ها بینش و ابزاری برای بازرسی و مدیریت محیط جدید دیجیتال ارائه دهد ، آن ها نیز می توانند نتیجه را تضعیف کنند.

آیا به دنبال اسرار موفقیت در بازار دیجیتال امروز هستید؟ تلاش برای ایجاد یک رابطه و داده در مورد سایر ذینفعان اکوسیستم بسیار مهم است ، همانطور که شرکت شما برای مشتریان خود انجام خواهد داد. وقتی شرکت شما تشخیص می دهد که مشتری تنها ذینفع نیست و آن ها نیاز به تهیه و مدیریت تجربه چندین ذینفع دارند ، این شرکت گامی بزرگ برای موفقیت در دنیای جدید دیجیتال خود برداشته است.

منبع: FORBES
ترجمه شده در گروه مجله بیستک به قلم  آناهیتا قوامی