پنج نمونه بازاریابی موفقیت آمیز

تحقیقات نشان می دهد که داستان ، حکایت و استعاره بیشتر از داده ها در حافظه ماندنی هستند. هفته گذشته در کنفرانس Searchlove، دنی شینمن ،مشاور کسب و کار و نویسنده، درباره چگونگی کارکرد داستان و ساختارهای پنهان پشت آن و همچنین در مورد نحوه کمک به تجارت برای برقراری ارتباط موثر ، سخنرانی کرد.

یک ابزار ساده برای درک اینکه چگونه داستان را به شیوه های مؤثر بیان کنید این است که آن را به یک نردبان تشبیه کنید. در حقیقت شما حتی نیازی به فکر کردن در مورد خود نردبان ندارید، در اینجا فقط یک چیز وجود دارد. در بالای نردبان، ایده انتزاعی وجود دارد: مثلا مفاهیمی همچون عشق، جاه طلبی، امید، شادی. در پایین نردبان نیز مواردی از جمله شواهد عینی و فیزیکی برای رسیدن به آن مفهوم انتزاعی مورد نظر وجود دارد.

بنگاههای تجاری اغلب در میانه ی این نردبان متوقف می شوند و با شعارهایی مانند “خدمات خوب به مشتری” و “کار دقیق تر، نه سخت تر” مسیر بالا رفتن را تاریک و سخت می کنند، شعارهایی که به نظر ترکیبی توأمان از عینیت و ذهنیت است و در عمل واقعاً وجود ندارد.

بهترین نوع بیان برای حرکت در مسیر این نردبان از پایین به بالا با استفاده از شعارهای آرمانی، در کنار نمونه های عینی مشخص است.

مثال کلاسیک این موضوع، سخنرانی معروف مارتین لوتر کینگ با عنوان “من رویایی دارم” است. من رویایی دارم که یک روز در تپه های قرمز جورجیا پسران بردگان سابق و پسران اربابان قادر خواهند بود تا در کنار هم بر سر یک میز به برادری بنشینند.

مفهوم یا عبارت “من رویایی دارم” در بالای نردبان است؛ این همان مفهوم مجرد و انتزاعی است. عبارت “بردگان سابق و … اربابان برده… در کنار میز نشسته اند” در پایین نردبان قرار دارد؛ این بخش عینی و عملی مثال است، قابل دستیابی است، و راهی است به سوی شناخت ایدهی مورد نظر که در بالای نردبان به آن می رسیم. پس روش کار به طور خلاصه افزودن معنی و صورت عینی به مفاهیم انتزاعی با نمونه و مثالهای عملی است. هدف اصلی ارائه ی مثالی فوق العاده موفق از گفتن داستانی است که موجب اعتبار دادن به یک محصول کم ارزش است.

یک آزمایش توسط راب واکر و جاشوا گلون انجام شده است که در آن صدها نمونه از اقلام خانه را از فروشگاهی خریداری کردند که به طور متوسط قیمت ۱٫۲۵ دلار داشتند. سپس ازحدود دویست نویسنده از جمله مگ کابوت، جاناتان لایتم و ویلیام گیبسون خواسته شد تا از داستان های تخیلی به عنوان تبلیغات برای آن اقلام استفاده کرده و آنها را برای حراج در پایگاه اینترنتی eBay بگذارند. به این ترتیب اقلام قابل توجه و عمدهی این مجموعه با قیمتی حدود هشتصد دلار به فروش رسید و سودی معادل ۲،۷۰۰٪ را عاید آنها کرد.

استیسی برایت مدیر بخش بازاریابی شرکت داو در سال ۲۰۰۶ درگیر مشکلات روحی شد. او پس از چند سال بازاریابی برای محصولات داو با تکیه بر زیبایی که فاکتور اصلی مدلهای تبلیغاتی شرکت بود، متوجه این موضوع شد که این تبلیغات و تأکید آنها بر اهمیت زیبایی اعتماد به نفس دخترش را تحت تاثیر قرار داده است و بنابراین ممکن است عزت نفس هر دختر دیگری را نیز تحت تأثیر قرار دهد.

او در مواجهه با این موضوع، نه تنها کار خود را ترک نکرد، بلکه شروع به ساخت یک نمونه آزمایشی آگهی تبلیغاتی کرد و در آن از دختران همه ی مدیران شرکت استفاده کرد. تبلیغ به این صورت بود که همزمان با نمایش تصویر هر یک از دختران متنی در کنار هر عکس نمایان می شد که می گفت چرا و چگونه این دختران باور دارند که زیبا نیستند.

برایت و همکارانش آگهی تبلیغاتی را با اطمینان از اینکه این پروژه حرکتی پرمخاطره اما ارزشمند است به مدیران شرکت نشان دادند. علیرغم مخاطرات احتمالی، مدیران شرکت داو که به شدت تحت تأثیر این تبلیغ قرار گرفته بودند با وجود ترسشان از تبعات احتمالی ؛ موافقت قطعی و غیر منتظرهای را با این پروژه اعلام کردند. همین تصمیم موجب تغییر و بهبود استراتژی بازاریابی شرکت داو شد که تا امروز نیز ادامه یافته است. به این ترتیب شرکت داو مقدار سود خود را به دو برابر رسانید و تجارت مبتنی بر فروش صابون را تبدیل به یک کمپین اخلاقی و اجتماعی کرد.

چنانچه بدبینانه به این موضوع نگاه کنیم این نگرانی به وجود می آید که آیا این راهکارها میتواند شرکت را به اهداف تجاری خود برساند؛ اما خوشبختانه این کمپین ها به هدفی که داشتند رسیده اند و موفق شده اند تغییری را که می خواستند در این زمینه به وجود آورند یعنی استفاده از جاذبه ی داستان برای ایجاد تغییرات مثبت فرهنگی. شرکت Nord Strom که یکی از خرده فروشان مد است، نمونه هایی از خدمات عالی کارکنانش به مشتریان را جمع آوری کرد. و آنها را داستانهای Nordy نامید.

به عنوان مثال، یک مشتری وارد فروشگاه می شود، در حالی که اقلام خریداری شده از شرکت رقیب – فروشگاههای زنجیره ای Macy – را در دست دارد، کارکنان شرکت Nordstrom، با روی گشاده به مشتری پیشنهاد می دهند علاوه بر اقلام خریداری شده از آنها، بقیه لوازم خریداری شده مشتری از فروشگاه رقیب را نیز برایش به رایگان بسته بندی کنند.

در مثال دیگری یک مشتری که مایل به پس دادن جک اتومبیلی که آن را به قیمت ۱۷ دلار خریده ، وارد فروشگاه Nordstrom می شود. این در حالی است که هیچ گونه رسیدی مبنی بر خرید از Nordstrom را در دست ندارد و اساساً فروشگاه Nordstrom جک اتومبیل نمی فروشد. با این حال کارمند به مشتری یک بازپرداخت کامل می پردازد. آن کارمند به خوبی میداند که مشتری Nordstrom به طور متوسط دارای یک دستمزد سالانه ۸۰۰۰ دلار است. و ۱۷ دلار در مقایسه با آن چیزی نیست. با انتشار این داستان ها، Nordstrom نه تنها نمونه های خوبی از خدمات خود را به مشتریان نشان می دهد، بلکه به کارکنان جدید نیز کیفیت لازم برای خدمت رسانی را نشان می دهد. دفتر راهنمای کارمندان ممکن است تنها حاوی آموزشهایی از قبیل “به مشتریان خود خدمات عالی بدهید” باشد. اما شرکت به طور خاص و مؤکد از اهمیت و ضرورت “لبخند زدن، تماس چشمی و داشتن لباس مرتب” حتی برای کارکنان معمولی نیز صحبت می کند. داستان های Nordy نمونه هایی برای کارکنان ارائه می دهند که به آنها دقیقا نشان دهند که چگونه خدمات عالی به مشتریان خود ارائه دهند.

جنرال الکتریک تمام متن بیانیه ماموریت خود را از وب سایت خود حذف کرد و آن ها را با ویدیوهایی از نمونه های کار این شرکت که ۲ میلیون بیننده را به دست آورد جایگزین کرد. این یک کاربرد ساده انگیزشی و جذاب از طراحی وب در حیطه ی کاری است. مغز انسان تصاویر را ۵۰ بار سریع تر از متن پردازش می کند.

چه کسی تبلیغ کریسمس سال گذشته جان لوئیس را به یاد دارد؟

تبلیغ کریسمس جان لوئیس تا کنون ۳.۵ میلیون دیدگاه کسب کرده است در حالیکه شرکت دبنهامز یک دهم این میزان بازدید را کسب کرد. جان لوییس یک داستان فوق العاده ساده در مورد یک آدم برفی که به مغازه ها میرود، تعریف کرده بود. دبنهامز نیز یک نمایش از عکس های حرف های محصولات خود را به نمایش گذاشت. کدام یک را به یاد می آورید؟

همچنین وقتی متوجه می شوید که تمام هزاران محصول گران قیمتی که در “جان لوئیس” وجود دارد فروخته می شوند، ولی تنها محصولاتی که در اینجا نشان داده شده، کلاه و شال هستند. این معنای ضمنی را دارد که این محصولات ارزش بسیار بیشتری از ارزش واقعی خودشان دارند، درست شبیه به اشیای لوکس قبلی که فروخته شده اند. ۳٫۵ میلیون نفر به طور داوطلبانه این تبلیغ را در یوتیوب تماشا کرده اند. آگهی جان لوئیس نیز یک مثال کامل از “سفر قهرمان” است.

سفر قهرمان چیست؟

اسطوره و نوازنده آمریکایی، جوزف کمپبل، توانایی اسطوره را در بسیاری از فرهنگ ها و سنین مختلف مطالعه کرد و کشف کرد که بسیاری از این داستان ها مشابه هستند. همه روایات اساطیری، اشکال متنوعی از یک داستان بزرگ است. سفر قهرمان …

این سفر- روایت، از زمان پیدایش داستان و قصه گویی وجود داشته است، و در همه جا به اشکال مختلف وجود داشته است از جنگ ستارگان تا شیر شاه و ارباب حلقه ها و حتی کتاب مقدس و تا… بله … آگهی جان لوئیس!

در اینجا چهار نوع اساسی روایت وجود دارد که می توانند به شما در ساخت یک داستان کمک کنند:

داستانهای چالش محور که در آنها شخصیت اصلی با یک مبارزه سخت و دشوار مواجه است ( مانند فیلم های: جان سخت، دیوید و گلیث ، اولین اجرای سوزان بویل در X-Factor).
داستان رابطه محور که در آنها شخصیتهای اصلی از گونه ها و طبقات مختلف جامعه با عبور از مصائب بسیار بزرگ به وصال هم می رسند (مانند فیلمهای: رومئو و جولیت، ناتینگ هیل، آگهی های مختلف شبکه های تلفن همراه).
داستان خلاقیت محور که در آنها شخصیت اصلی مجموعه ای از معماها و چالش ها را برای رسیدن به هدف خود پشت سر می گذارد. (مانند فیلم های : کد داوینچی ، جیسن و آرگونات‌ها)
داستان هایی که در آن تأکید بر متفاوت بودن است. محور این داستان ها روش های مبتکرانه است که شخصیت اصلی داستان با استفاده از آن می تواند یک تفاوت را در جهان ایجاد کند. (مانند داستانهای Nordy و داستانهای شرکت اپل)

در نهایت همواره به یاد داشته باشید که جنگ و سایر موانع در داستان آغاز درام است.