همواره این احتمال وجود دارد که روش های بازاریابی شما بدون ایجاد تغییرات رفتاری مقتضی در طولانی مدت مؤثر واقع نشود. این را می گویم نه به این دلیل که من در مورد بازاریابی اطلاعات و دانش لازم را دارم. به این دلیل که من در زمینه الگوی رفتاری انسان ها مطالعه می کنم – به طور خاص طراحی “الگوی رفتاری” را مورد تحقیق و بررسی قرار داده ام – و می دانم دنیای امروز از نظر شناختی چقدر پیچیده است و نبرد هر روزه برای  سیستم بازاریابی شما باید با دقت هرچه بیشتر صورت بگیرد تا همه جنبه ها و احتمالات آن آگاهانه مورد توجه قرار گیرد. به خصوص در این روزها ، که روزهای سخت و پر اضطرابی است.

الگوی رفتاری

تخمین زده می شود که ما روزانه در معرض صدها پیام بازاریابی هستیم (برخی حتی می گویند هزاران پیام ) ، شاید شما به احتمال زیاد بسیاری از این پیام ها را فیلتر کنید. من معتقدم راهی که بازاریابان می توانند به طور موفقیت آمیز از این فیلتر عبور کنند ، استفاده از طراحی رفتاری برای توسعه پیام های بازاریابی است  روش ها و الگوهای رفتاری که از لحاظ روانشناختی بهینه شده اند. چنانچه می خواهید طراحی رفتاری را بطور مؤثر انجام دهید در اینجا چهار قانون وجود دارد که باید بخاطر بسپارید:

۱- اهداف و انگیزه های مخاطبان خود را در نظر بگیرید.

مردم بدون دلیل روانی خرید انجام نمی دهند ، بنابراین دلیل مخاطبان شما برای خرید چیست؟ با کشف و درک هدف اصلی و درونی آن ها شروع کنید. واقعاً چه چیزهایی در ذهن مشتری شما وجود دارد تا او را ترغیب به خرید محصول یا خدمات شما می کند؟ در مرحله بعد ، انگیزه اصلی حرکت آن ها برای رسیدن به آن هدف را مشخص کنید. در نهایت ، رویکرد آن ها را برای رسیدن به هدف خود مورد بررسی قرار دهید. آیا در پی تحقق این هدف ، آن ها به دنبال به حداقل رساندن احتمال خطا در انتخاب خود هستند؟ یا آیا به دنبال به حداکثر رساندن شانس موفقیت خود هستند؟ سرانجام ، هر روش شناختی (یا میانبرهای ذهنی) را که برای تصمیم گیری آسان تر و سریع تر در نظر دارید را  مورد استفاده قرار دهید.

وقتی این چهار عامل را درک کردید می توانید یک دلیل قانع کننده برای خرید به مخاطبان خود ارائه دهید. اما این بدان معنی نیست که آن ها  حتما مطابق پیش بینی و الگوی رفتاری مورد نظر شما عمل خواهند کرد. این کار نیاز به تلاش بسیار دارد (و البته همه ما از تلاش متنفریم!). این مرحله آخر اغلب سخت ترین مرحله است: وادار کردن مردم به اقدامات مورد نظر شما. این مرحله مستلزم ایجاد شرایطی است که شما برای ایجاد فوریت و اشتیاق در جامعه هدف خود، به آنچه که من محرک می نامم، نیاز دارید. بنابراین ، چگونه این حالت های روحی را در مشتریان خود ایجاد می کنید تا باعث ایجاد رفتار مورد نظرتان شود؟ این همان چیزی است که در سه مرحله بعدی به شما نشان می دهم .

۲- در پشت هر عنصر خلاق هدفی داشته باشید.

وقتی شروع می کنید به طرح ریزی استراتژی خلاقه خود ، جزئیات را بررسی کنید ، مهمترین چیز این است که جزئیاتی را وارد کنید که حالت روحی و روانی را تحریک می کند و مخاطبان خود را به سمت اقدام به خرید می برد. بیایید برای لحظه ای به نحوه نزدیک شدن یک فرد به اهداف خود توجه کنیم. شما قطعاً می دانید که آن ها می خواهند شانس خود را برای موفقیت به حداکثر برسانند (به عنوان مثال ، آن ها روی تبلیغات متمرکز هستند) ، ممکن است نام تجاری خود را با عنوانی نوآورانه ، مثلاً متفاوت در نحوه ارسال یا پیشرو در بسته معرفی کنید. این اصطلاحات از نظر روانشناختی برند شما را به گونه‌ای معرفی می کند که مخاطب ، خرید از برند شما را به عنوان یک مزیت نسبت به دیگران در نظر بگیرد. از نظر بصری ، می توانید با تصاویری در قالب عکس و ویدئو به افراد نشان دهید که خود را به یک مجموعه ی گسترده از خدمات پشتیبانی مجهز کرده اید. این تصاویر به مشتریان تلویحاً می گوید: “شما به ایده های جدید توجه می کنید و بهترین ها را انتخاب می کنید – ما هم همینطور هستیم.” اگر مخاطبان شما ترجیح می دهند ریسک را به حداقل برسانند (به عنوان مثال ، آن ها متمرکز بر پیشگیری از وقوع ریسک هستند) ، استراتژی شما می تواند از عباراتی مانند “بدون ریسک” ، “پروتکل های قوی” و “مبتنی بر علم” برای برقراری ارتباط استفاده کند که نشان دهد شما خطر شکست را به حداقل می رسانید. از نظر بصری ، کسی که مستقیماً به دوربین نگاه می کند ، امنیت و احساس اطمینان را منتقل می کند. اگر تمرکز بر پیشگیری را ترجیح می دهید با این قبیل تصاویر احساس راحتی بیشتری خواهید کرد. با داشتن هدفی در پشت هر یک از عناصر خلاق خود می توانید حالت های اطمینان بخش را تقویت کنید.

۳- از طراحی و ساخت الگوی رفتاری خود شروع کنید

این قانون را بخاطر بسپارید: هرچه میزان بازاریابی شما به رفتار نهایی نزدیکتر باشد ، شانس بهتری برای مجاب کردن افراد به خرید از محصولات و خدمات شما وجود دارد. بازاریابی سنتی به این روش کار نمی کند. بسیاری از مارک ها بیش از حد بر آگاهی از طریق تبلیغات آنلاین ، تلویزیون و چاپ تمرکز می کنند. اینها اهداف ارزشمندی هستند ، اما این تنها چیزی نیست که ما در پی آن هستیم. ما در مورد رفتاری که می خواهیم مخاطب ما انجام دهد ، برنامه ریزی و الگوی رفتاری مطلوب را طراحی می کنیم ، بنابراین قصد داریم با رفتار مقبول و مناسب خود شروع کنیم و از این نقطه به ساخت الگوی رفتاری مناسب بپردازیم.

در اینجا مثالی از چگونگی عملکرد این مثال آورده شده است. من یک بار روی یک پروژه کار کردم تا سهم بیشتری از معاملات کارت اعتباری را در یک فروشگاه پوشاک خاص ایجاد کنم. فروشگاه جایی بود که  عمل مورد نظر یا به تعبیر دیگر رفتار مورد نظر (خرید لباس) در آن اتفاق می افتاد ، بنابراین ما تلاش هایمان را در آنجا متمرکز کردیم.

اول ، ما در جلو پنجره فروشگاه ، برچسب هایی با نمای بصری از آرم شرکت نصب کردیم. قبل از اینکه خریدار وارد فروشگاه شود ، ما ترجیح می دادیم ابندا آن ها را ببیند. این منجر به افزایش ۲٪ در خریدهای انجام شده با استفاده از کارت آن شرکت شد. بعد ، یک برچسب را روی آینه های اتاق های پرو قرار دادیم. ما می دانستیم که افراد در یک اتاق پرو ، در حالت مناسب قرار دارند و مستعد خرید و نفوذ هستند. اگر آنچه را که می دیدند دوست داشتند ، احتمالاً آن ها خریداری می کردند و ما می خواستیم آرم کارت را در حوزه دید آن ها قرار دهیم. این منجر به افزایش ۳٪ در خریدهای انجام شده با استفاده از کارت اعتباری مشتری شد.

در آخر ، یک برچسب را در گوشه تسویه حساب مقابل رجیستری قرار دادیم. اینجا بود که ما بزرگترین تاثیر را دیدیم ، و بدیهی است که: پیام رسانی ما به رفتار دلخواه نزدیک شده بود. با وجود آن برچسب در محل ، ما شاهد استفاده از کارت مشتری ۴٪ در خرید بودیم. برای طراحی الگوی رفتاری ، بهترین کار این است که محتمل ترین و ساده ترین تغییر رفتار را انتخاب کنید و کار را از آنجا شروع کنید.

۴- تأثیر خود را محدود نکنید.

وقتی تئوری و رویه های طراحی رفتاری را در سازمان خود ایجاد می کنید ، تأثیر آن را فقط به بازاریابی محدود نکنید. شما می توانید با استفاده از طراحی رفتاری از جمله نام ، آرم ، محصول ، نشانگر ، بسته بندی ، وب سایت و غیره ، یک برند کامل راه اندازی کنید.

اغلب از من سؤال می شود که آیا طراحی الگوی رفتاری تنها برای یک دسته خاص از محصولات و خدمات مناسب است، و همیشه جواب مثبت است. به این دلیل که: هدف طراحی الگوی رفتاری تغییر روش خریداران از یک رفتار موجود به رفتار دلخواه است. این فقط در خصوص یک مدل خریدار نیست. این امر شامل همه مواردی است که در آن تغییر رفتاری لازم است. بنابراین ، اگر شما یک چالش رفتاری یا فرصتی دارید ، پس طراحی رفتاری یک راه حل مناسب است که می تواند به شما در سراسر امور کمک کند.

نویسنده: ویلیام لیچ (نویسنده ؛ سخنران ؛ بنیانگذار کمپانی TriggerPoint ، مشاوره تحقیق و طراحی رفتاری) عضو شورای تجارت فوربس
منبع: FORBES
ترجمه شده در گروه مجله بیستک به قلم  آناهیتا قوامی