تدوین استراتژی، شامل شناسایی استراتژی­ های جایگزین، بررسی شایستگی­ های هر یک از این گزینه ­ها و سپس انتخاب استراتژی ­ای است که بهترین تناسب را با محیط تجاری یک شرکت، منابع داخلی و توانایی­ های آن دارد.

تدوین استراتژی بازاریابی دیجیتال، معمولاً شامل تنظیمات و اصلاحاتی در استراتژی بازاریابی، با استفاده از مزایای کانال­های آنلاین به­ جای تغییرات عمده ­فروشی، است. پورتر (۲۰۰۱) به کسانی که گفته­ اند اینترنت، روش­ های معروفِ استراتژی را بی­ اعتبار می­ کند، ایراد می­ گیرد. او می­ گوید: بسیاری تصور کرده ­اند که اینترنت با منسوخ کردن تمام قوانین قدیمیِ مربوط به شرکت­ ها و رقابت، همه چیز را تغییر می ­دهد. این ممکن است واکنشی عادی، اما خطرناک باشد … [که منجر می­ شود به] تصمیماتی که جذابیت صنایع آنها را تضعیف و مزایای رقابتی­شان را کاهش داده است. تصمیمات استراتژیکِ مهم برای بازاریابی دیجیتال، با تصمیماتِ استراتژیک بازاریابی سنتی، یکسان هستند. که شامل انتخاب گروه ­های مشتریِ هدف و مشخص کردن نحوه ­ی ارائه­ ی ارزش به این گروه­ هاست. بخش ­بندی، هدف­ گذاری، تمایز و موقعیت­ یابی، همگی برای بازاریابی دیجیتال مؤثر، مهم و کلیدی هستند. استراتژی بازاریابی دیجیتال، یک استراتژی بازاریابی کانال است و باید در زمینه­ ی بازاریابی چند کاناله، فعالیت کند. ازاین ­رو استراتژی بازاریای دیجیتال باید:

  • بر اساس اهداف مربوط به سهم آنلاینِ مشتریان بالقوه یا lead و فروش برای این کانال باشد؛
  • با انواع مشتریانی که از کانال استفاده می­ کنند و می­ توانند به ­طور مؤثر به آن دسترسی پیدا کنند، سازگار باشد؛
  • هنگامی که مشتری، با استفاده از این کانال در ترکیب با کانال­های دیگر، محصولات را انتخاب و خریداری می­ کند، از گردش مشتری، پشتیبانی کند؛
  • برای کانال، یک طرح منحصربفرد و متمایز تعریف کند؛
  • مشخص کند، چگونه این طرح را برای ترغیب مشتریان به استفاده از خدمات آنلاین، در ارتباط با کانال­های دیگر، به آنها ابلاغ کنیم؛
  • چرخه­ ی عمر آنلاین مشتری را در سرتاسر مراحلِ جذب بازدیدکنندگان به وب­سایت، تبدیل آنها به مشتریان و حفظ و رشد آنها، مدیریت کند؛
  • با انواع مشتریانی که از کانال­های ارتباطی دیجیتال، استفاده کرده و می ­توانند به ­طور مؤثر به آن دسترسی پیدا کنند، و با استفاده از بخش­بندی بازاریابی تاکتیکی آنلاین، مورد هدف قرار گرفته­ اند، سازگار باشد.

بخش­بندی بازاریابی تاکتیکی آنلاین، بخش­بندی تاکتیکی، هدف­ گذاری مبتنی بر رفتار گردش مشتری، مانند رفتار جستجو، محتوای قابل دسترسی و کمک به رسانه­ های اجتماعی را امکان­پذیر می­ کند.

علاوه بر این، توسعه ­ی استراتژی بازاریابی دیجیتال، شامل ارزیابی مجدد روش استراتژی یک شرکت، بر اساس عناصر آشنای استراتژی بازاریابی باشد. معتقدیم که نُه تصمیم مهم وجود دارد که باید در نظر بگیریم:

  • تصمیم ۱: استراتژی­های توسعه­ ی محصول و بازار.
  • تصمیم ۲: استراتژی­های مدل­ های کسب ­و کار و درآمد.
  • تصمیم ۳: استراتژی بازاریابی هدف.
  • تصمیم ۴: استراتژی موقعیت­یابی و تمایز (شامل آمیخته­ ی بازاریابی).
  • تصمیم ۵: استراتژی رسانه­ ی اجتماعی و مشارکت مشتری.
  • تصمیم ۶: استراتژی توزیع چندکاناله.
  • تصمیم ۷: استراتژی ارتباطات چند کاناله.
  • تصمیم ۸: بودجه و آمیخته ­ی ارتباطات آنلاین.
  • تصمیم ۹: مدیریت و قابلیت­های سازمانی (چارچوب ۷S).

تصمیم ۱: استراتژی­های توسعه­ی محصول و بازار:

استراتژی­های نفوذ در بازار:    استفاده از اینترنت برای:

  • رشد سهم بازار – رقابت آنلاین مؤثرتر
  • بهبود وفاداری مشتری – انتقالِ آنلاین مشتریان موجود و افزودن ارزش به محصولات، سرویس ­ها و برند موجود
  • بهبود ارزش مشتری – افزایش سودآوری مشتری با کاهش هزینه­ ی سرویس و افزایش کمیت و فرکانس استفاده یا خرید

استراتژی­های توسعه ­ی بازار:    استفاده از اینترنت برای هدف­ گیری:

  • بازارهای جغرافیایی جدید
  • بخش­های مشتری جدید

استراتژی­های توسعه­ ی محصول:  استفاده از اینترنت برای:

  • افزودن ارزش به محصولات موجود
  • توسعه­ ی محصولات دیجیتال (مدل­های استفاده / تحویل جدید)
  • تغییر مدل­ های پرداخت (اشتراک، به ازای استفاده، بسته ­بندی)
  • افزایش دامنه ­ی محصول (مخصوصاً خرده ­فروشان الکترونیکی)

استراتژی­های تنوع:   استفاده از اینترنت برای پشتیبانی از:

  • تنوع در کسب ­و کارهای مربوطه
  • تنوع در کسب ­و کارهای نامرتبط
  • ادغام بالادست (با تأمین­ کنندگان)
  • ادغام پایین ­دست (با واسطه­ ها)

تصمیم ۲: استراتژی­های مدل­های کسب­وکار و درآمد:

استراتژی­های مدل­های کسب ­و کار و درآمد (کارهای راسویی–«آزمایشگاه­های دیجیتال»- ترغیب شرکت­های دیگر در بخش خودتان- گزینه ­ی کاری نکردن- رویکرد «منتظر ماندن و دیدن» یا «دنبال­ کننده ­ی سریع»)

تصمیم ۳: استراتژی بازاریابی هدف:

  • استراتژی هدف­گیری / بخش­بندی – مشتریان آنلاین
  • استراتژی تمایز / موقعیت­یابی – پیشنهاد سرویس و محصولات رقبا، در محیط آنلاین
  • تمییز بین بخش­بندی استراتژیک بازار و بخش­بندی تاکتیکی آنلاین
  • در زمینه­ ی برنامه ­ریزی بازاریابی اینترنت، بخش­های بازار باید به ­منظور ارزیابی موارد زیر، بازبینی شوند:
    • اندازه یا ارزش فعلی بازار، پیش­ بینی اندازه­ ی آینده­ی بازار؛
    • سهم بازار آینده و فعلی سازمان در این بخش؛
    • نیازهای هر بخش، مخصوصاً نیازهای برآورده نشده؛
    • سهام بازار رقیب در این بخش؛
    • پیشنهادات و طرح­های رقیب و سازمان؛
    • احتمال درگیری یک بخش با پیشنهاد سازمان در تمام جنبه­ های فرایند خرید؛
    • استفاده از سایت و تبدیل به عمل، از طریق تجزیه ­و تحلیل وب.

تصمیم ۴: استراتژی موقعیت­یابی و تمایز (شامل آمیخته ­ی بازاریابی):

  • تعالی کارایی محصول. با ارائه­ ی سفارشی­ سازی محصول آنلاین، بهبود ایجاد کنید.
  • تعالی کارایی قیمت. از امکانات اینترنت برای ارائه ­ی قیمت­ گذاری مطلوب به مشتریان وفادار یا برای کاهش قیمت­ هایی که در آن تقاضا کم است، استفاده کنید
  • تعالی مبادله ­ای. یک سایت مانند خرده ­فروش الکترونیکی سخت­ افزار و نرم­ افزار com، تعالی مبادل ه­ای را از طریق ترکیب اطلاعات قیمت­ گذاری با اطلاعات در دسترس پذیری پویا در مورد محصولات، لیست تعداد موجود، تعداد سفارش و زمانی انتظار، پیشنهاد می­ دهد.
  • تعالی رابطه. ویژگی­ های شخصی­ سازی برای قادر ساختن مشتریان به بررسی تاریخچه ­ی سفارش و سفارشات تکراری. یک نمونه، مؤلفه­ های RS است (rswww.com)

تصمیم ۵: استراتژی رسانه­ی اجتماعی و مشارکت مشتری: این ۱۰ سؤال را برای کمک به تعریف استراتژی بازاریابی رسانه­ی اجتماعی خود، مرور کنید:

  • سؤال ۱ مخاطب هدف ما کیست؟
  • سؤال ۲ ترجیحات محتوایی مخاطبان شما، چیست؟
  • سؤال ۳ اهداف استراتژیک کسب­وکار برای حضور در شبکه­های اجتماعی؟
  • سؤال ۴ کدام نوع محتوا، باید دارای اولویت باشد؟
  • سؤال ۵ چگونه کانال اجتماعی را از سایر کانال­های ارتباطی، متمایز کنیم؟
  • سؤال ۶ چگونه کانال­های اجتماعی را ادغام کنیم؟
  • سؤال ۷ فرکانس محتوا و تقویم ویراستاری؟
  • سؤال ۸ منبع ­یابی محتوا؟
  • سؤال ۹ نحوه­ی مدیریت انتشار و تعامل؟
  • سؤال ۱۰ نرم ­افزارِ مدیریت فرایند انتشار

تصمیم ۶: استراتژی توزیع چندکاناله:

  • یک شرکت باید تصمیم بگیرد که آیا اینترنت در درجه اول کانالهای دیگر شرکت را تکمیل خواهد کرد یا در درجه اول کانالهای دیگر را جایگزین خواهد کرد.
  • استراتژی هایی برای استفاده از تغییرات در ساختار بازار:
    • تجزیه (فروش مستقیم)؛
    • ایجاد واسطه آنلاین جدید (ضد دفاعی).
    • با واسطه های آنلاین یا موجود جدید شریک شوید.
    • کاری نکنید!
    • ادغام فن آوری
    • با مشتریان فردی پیوند برقرار کنید
    • ارتباط با واسطه ها

تصمیم ۷: استراتژی ارتباطات چند کاناله:

  • سوالات مرتبط با فروش داخلی(استراتژی تبدیل یا جذب مشتری )
  • استراتژی تماس برون مرزی(خارج از کشور) (استراتژی توسعه و حفظ مشتری).
  • اولویت های کانال مشتری
  • اولویت های کانال سازمان

تصمیم ۸: بودجه و آمیخته ­ی ارتباطات آنلاین:

  • جذب
  • تبدیل
  • نگهداری

تصمیم ۹: مدیریت و قابلیت ­های سازمانی (چارچوب ۷S):

  • استراتژی
  • ساختار
  • مهارت و کارکنان

          چهار مرحله  رشد “سازمان بازاریابی دیجیتال”:

  • فعالیت ادهاک
  • متمرکز نمودن تلاش ها
  • رسمیت
  • قابلیت نهادینه کردن
  • برنامه های کاربردی تجارت الکترونیکی بالقوه می تواند به شرح زیر ارزیابی شود:
  • عملیات کلیدی – ضروری برای قابل رقابت ماندن.مثال: شبکه خارجی مدیریت روابط شریک برای توزیع کنندگان یا نمایندگان.
  • پشتیبانی – ارائه عملکرد بهتر ، اما برای استراتژی خیلی مهم نیست. مثال:سیستم e-CRM – شخصی سازی مطالب برای کاربران.
  • پتانسیل بالا – ممکن است برای دستیابی به موفقیت در آینده مهم باشد. مثال:سیستم e-CRM – مدیریت خدمات به مشتری.
  • استراتژیک – برای استراتژی تجارت آینده بسیار مهم است.مثال: سیستم e-CRM – سیستم تولید لید برای توسعه مشاغل جدید بسیار حیاتی است.

برخی از راهبردهای اصلی بازاریابی اینترنتی برای دستیابی به اهداف موجود در شبکه:

  • استراتژی گزاره ارزش آنلاین
  • استراتژی رسیدن به هدف آنلاین
  • استراتژی دسترسی هدفمند آفلاین
  • استراتژی بازدهی فروش آنلاین
  • استراتژی تأثیر فروش آفلاین
گرداوری شده توسط: دکتر ابراهیم زارع پور، سید مهدی آل هاشمی